Вступление
Не все игроки рынка являются вашими конкурентами. Выбор правильных конкурентов и разработка соответствующих программ против них помогут значимо повысить эффективность работы компании. Я предлагаю простую методику, с помощью которой вы сможете быстро и правильно определить главных конкурентов на рынке и сформировать правильные стратегии работы с ними.
Перед началом хотелось бы сделать теоретическое отступление относительно терминов, используемых в данной статье:
- Конкурентами являются компании, товары или услуги, с которыми вы соперничаете за конечного покупателя;
- Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные покупатели;
- Конкурентами являются привычные способы вашей ЦА решать ту потребность, которую решает ваша компания.
Первый шаг: составьте список возможных конкурентов
Перечислите полный список компаний, между которыми ваш целевой потребитель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.
Из каких источников можно узнать информацию о конкурентах? Их достаточно много, приведу лишь основные:
Второй шаг: определите ключевых конкурентов
Из перечисленного списка выделите ключевых конкурентов. Разделите ключевых конкурентов на прямых и косвенных конкурентов.
Краткая характеристика перечисленных выше типам конкурентов:
Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения)
Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с Вашей целевой аудиторией.
Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с Вашей целевой аудиторией.
Как определить ключевых конкурентов?
Очень просто!
Ключевые конкуренты — это компании, к которым уходят ваши потребители, от кого приходят к вам; компании, работающие в вашем ценовом сегменте и предлагающие аналогичный товар, но работающие в другом сегменте; а также крупные игроки рынка.
Третий шаг: составьте стратегию работы
По каждому конкуренту определите принципы взаимодействия и стратегию конкуренции. Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.
- Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание текущей базы клиентов бренда.
- Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов.
Проанализируйте список ключевых конкурентов по следующим показателям: доля рынка (размер бизнеса), наличие поддержки (любой: ТВ, пресса, радио, места продаж и т.д.), уровень знания торговой марки.
Оцените силу конкурента по выделенным показателям. Сильный конкурент – игрок с более высокой долей рынка; инвестирующий в поддержку продаж продукта выше, чем Ваша компания; обладающий более высоким уровнем знания.
Разместите всех конкурентов в следующей таблице и стратегия работы с ними станет очевидна.
Сильных конкурентов стоит рассматривать, как угрозу для компании. Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.
Слабые конкуренты – это источники роста бизнеса.
Потребители данных игроков – наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.
