Productman

JTBD - что это?

Анализ ЦА Custdev
Jobs To Be Done (сокращённо: JTBD) — продуктовый фреймворк, который позволяет наблюдать и анализировать потребности людей на разных уровнях абстракции от жизненных целей до небольших рутинных действий, и с его помощью создавать продукт, который точно решает потребность человека. Фреймворк объясняет как человек выбирает продукты на разных стадиях своего развития И как сделать такой продукт, который человек с удовольствием выберет и будет за него платить.

Ключевые компоненты фреймворка:


Job Story


Один из главных инструментов продакта. Текстовое описание желаемого клиентом результата в определенном контексте с глубинной мотивацией.
Может описывать потребность на всех уровнях детализации.
Состоит из трех компонентов: when ____, want _____, so ______.
Для основной потребности описывается в формате:
when context, want small job, so big job.
JS помогает круто:

1. Сформулировать потребность с описанием контекста, желаемого клиентом результата;

2. Коммуницировать с командой про потребность клиента на одном языке (языке потребности клиента);

3. Сохранять контекст команды по ходу создания продукта, возвращаясь к JS и перепроверяя, не ушли ли мы в сторону, решает ли этот продукт эту Job Story?

Пример Job Story:


  • When[Когда] я купил курс Данила Кочнева, но я не супер опытный продакт и не уверен, что буду понимать все, что будет в курсе;
  • Want[Хочу] познакомиться и погрузиться в терминологию и какие-то ключевые инструменты заранее;
  • So[Чтобы] в процессе тренинга у меня было меньше чего-то, что я не понимаю и мне не будет обидно, что я трачу деньги за неидеальный результат;

Big Job


Долгосрочная ожидаемая человеком задача/трансформация.
В среднем, с течением времени меняется довольно медленно.
Бывает либо:


  1. Процессной/регулярной, например:
«Добираться до работы с комфортом без лишних действий и геморроя»

2. Достигаемой и продолжаемой после достижения:
«Чувствовать себя в безопасности в своей [купленной] квартире и получать в ней удовольствие от комфортной обстановки»

Примеры Big Job: 


  • Для Яндекс.Такси: добираться в любую точку города достаточно комфортно и без лишних действий и геморроя;

  • Для Starbucks/Даблби: чувствовать себя свободным и креативным, отвлечься от скуки и рутины;

Small Job


[В текущем контексте человека] понятное человеку действие, с помощью которого он достигает Big Job.
Продукты, которые конкурируют за решение Big Job, претендуют на то, чтобы их наняли на Small Job.
В процессе перехода человека между стадиями развития Big Job преимущественно сохраняется, а Small Jobs меняются, следовательно могут меняться продукты, с помощью которых человек решает Small Jobs.

Micro Job


Необходимое рутинное действие, которые человек делает, чтобы с текущим продуктом выполнить Small Job.
Пример Micro Job для владения своей машиной:


  • Когда я заехал на заправку;
  • Должен вспомнить с какой стороны машины находится лючок бензобака;
  • Чтобы подъехать к правильной бензоколонке с правильной стороны;
  • В противном случае буду чувствовать себя глупо и неловко, что ошибся и подъехал не с той стороны.

Контекст


Описание исходной ситуации, контекста в котором находится человек, когда хочет получить понятный определенный результат (Want[Хочу]), за которым стоит глубинная мотивация (So[Чтобы]). В Job Story за это отвечает When/Когда.

Для Big Job/Small Jobs/Micro Jobs контексты объединены смыслом, но отличаются по детализации. Контекст для Big Job включает в себя контексты Small Jobs и Micro Jobs, контекст Small Job включает в себя контексты Micro Jobs, которые нужно делать для того, чтобы решить Small Job с текущим продуктом.


Примеры:


Для каршеринга BelkaCar/Яндекс.Драйв

Контекст для Big Job: 


  • Когда у меня есть права, я умею водить и мне периодически нужна машина добираться в места, где мне нужна машина надолго или я смогу без проблем припарковать машину, у меня зарплата 120 000 руб. и на поездки на каршеринговых машинах я могу тратить примерно 5000 руб. в месяц;
  • Хочу иметь возможность в любой момент времени и в любом месте города быстро арендовать машину, не платя огромные депозиты и делать это быстро и просто;
  • Чтобы добираться куда нужно в комфорте и чувствовать себя умным, что я не переплачиваю и получать удовольствие от вождения;

Этот контекст и эта Job Story определила, что у человека есть Small Job найти каршеринг, который меня будет устраивать. У человека появляется Small Job, с помощью которой он решает Big Job: 

  • Когда слышал, что есть каршеринги BelkaCar, Делимобиль и Яндекс.Драйв;
  • Хочу выбрать каршеринг в котором есть много недорогих машин;
  • Чтобы чувствовать себя умным, что я буду дешевле ездить тогда, когда могу вместо такси поехать на каршеринге и при этом не сильно страдать от того, что до машины далеко идти;

Когда человек на эту Small Job выбирает BelkaCar, у него появляется ещѐ одна чисто специфичная для BelkaCar Small Job:

  • Когда периодически езжу на BelkaCar, я видел, что у Белки есть не только Kia Rio, но и мерседесы И я хочу произвести впечатление на девушку во время свидания И мне пришла эта мысль прям во время выхода из дома на свидание;
  • Хочу понять, есть ли мерседесы, сколько мне это будет стоить и успею ли я дойти/доехать до мерседеса и успеть на свидание;
  • Чтобы чувствовать себя умным, что я увеличил вероятность, что свидание пройдет удачно, при этом потратил не огромное количество денег и успел вовремя;

Для контекста: «Езжу на BelkaCar» появляются необходимые рутинные Micro Jobs:

  • Когда я сажусь в только что арендованную машину;
  • Должен проверить есть ли в бардачке свидетельство о регистрации машины и страховка;
  • Чтобы я мог поставить галочку в машине и уже поехать уже;
  • В противном случае есть вероятность, что документов не будет, меня остановит гаишник и будут проблемы или следующий человек после меня узнает, что документов нет и BelkaCar обвинят меня в том, что я что-то сделал с документами;

Силы, которые действуют на клиента, когда он смотрит на новый продукт


Две силы удерживают в текущем способе решать потребность (текущий продукт нанятый на Small Job):

1. Привычка к текущему способу решать потребность— обычно очень сильна и недооцениваема продактами/основателями;
2. Страх неудачи с новым способом;

Две силы толкают вперед к новому решению:

1. [Рассказанная] надежда на лучшее—клиент смотрит на наш продукт, нашу коммуникацию и представляет как ему будет классно с новым решением;
2. Проблемы с текущим способом решать потребность— если у клиента нет проблем, и ему все, нравится, его будет ОЧЕНЬ ТЯЖЕЛО отнять у текущего способа решать потребность, так как придется показать ему СУПЕРЦЕННОСТЬ, которая перевесит силу привычки, но если есть проблемы—клиента будет значительно легче отнять, так как проблемы с текущим способом сами толкают его к поиску нового решения И если вы решите его проблемы—возможно, он выберет именно вас.