Jobs To Be Done (сокращённо: JTBD) — продуктовый фреймворк, который позволяет наблюдать и анализировать потребности людей на разных уровнях абстракции от жизненных целей до небольших рутинных действий, и с его помощью создавать продукт, который точно решает потребность человека. Фреймворк объясняет как человек выбирает продукты на разных стадиях своего развития И как сделать такой продукт, который человек с удовольствием выберет и будет за него платить.
Ключевые компоненты фреймворка:
Job Story
Один из главных инструментов продакта. Текстовое описание желаемого клиентом результата в определенном контексте с глубинной мотивацией.
Может описывать потребность на всех уровнях детализации.
Состоит из трех компонентов: when ____, want _____, so ______.
Для основной потребности описывается в формате:
when context, want small job, so big job.
JS помогает круто:
1. Сформулировать потребность с описанием контекста, желаемого клиентом результата;
2. Коммуницировать с командой про потребность клиента на одном языке (языке потребности клиента);
3. Сохранять контекст команды по ходу создания продукта, возвращаясь к JS и перепроверяя, не ушли ли мы в сторону, решает ли этот продукт эту Job Story?
Пример Job Story:
- When[Когда] я купил курс Данила Кочнева, но я не супер опытный продакт и не уверен, что буду понимать все, что будет в курсе;
- Want[Хочу] познакомиться и погрузиться в терминологию и какие-то ключевые инструменты заранее;
- So[Чтобы] в процессе тренинга у меня было меньше чего-то, что я не понимаю и мне не будет обидно, что я трачу деньги за неидеальный результат;
Big Job
Долгосрочная ожидаемая человеком задача/трансформация.
В среднем, с течением времени меняется довольно медленно.
Бывает либо:
- Процессной/регулярной, например:
2. Достигаемой и продолжаемой после достижения:
«Чувствовать себя в безопасности в своей [купленной] квартире и получать в ней удовольствие от комфортной обстановки»
Примеры Big Job:
- Для Яндекс.Такси: добираться в любую точку города достаточно комфортно и без лишних действий и геморроя;
- Для Starbucks/Даблби: чувствовать себя свободным и креативным, отвлечься от скуки и рутины;
Small Job
[В текущем контексте человека] понятное человеку действие, с помощью которого он достигает Big Job.
Продукты, которые конкурируют за решение Big Job, претендуют на то, чтобы их наняли на Small Job.
В процессе перехода человека между стадиями развития Big Job преимущественно сохраняется, а Small Jobs меняются, следовательно могут меняться продукты, с помощью которых человек решает Small Jobs.
Micro Job
Необходимое рутинное действие, которые человек делает, чтобы с текущим продуктом выполнить Small Job.
Пример Micro Job для владения своей машиной:
- Когда я заехал на заправку;
- Должен вспомнить с какой стороны машины находится лючок бензобака;
- Чтобы подъехать к правильной бензоколонке с правильной стороны;
- В противном случае буду чувствовать себя глупо и неловко, что ошибся и подъехал не с той стороны.
Контекст
Описание исходной ситуации, контекста в котором находится человек, когда хочет получить понятный определенный результат (Want[Хочу]), за которым стоит глубинная мотивация (So[Чтобы]). В Job Story за это отвечает When/Когда.
Для Big Job/Small Jobs/Micro Jobs контексты объединены смыслом, но отличаются по детализации. Контекст для Big Job включает в себя контексты Small Jobs и Micro Jobs, контекст Small Job включает в себя контексты Micro Jobs, которые нужно делать для того, чтобы решить Small Job с текущим продуктом.
Примеры:
Для каршеринга BelkaCar/Яндекс.Драйв
Контекст для Big Job:
- Когда у меня есть права, я умею водить и мне периодически нужна машина добираться в места, где мне нужна машина надолго или я смогу без проблем припарковать машину, у меня зарплата 120 000 руб. и на поездки на каршеринговых машинах я могу тратить примерно 5000 руб. в месяц;
- Хочу иметь возможность в любой момент времени и в любом месте города быстро арендовать машину, не платя огромные депозиты и делать это быстро и просто;
- Чтобы добираться куда нужно в комфорте и чувствовать себя умным, что я не переплачиваю и получать удовольствие от вождения;
Этот контекст и эта Job Story определила, что у человека есть Small Job найти каршеринг, который меня будет устраивать. У человека появляется Small Job, с помощью которой он решает Big Job:
- Когда слышал, что есть каршеринги BelkaCar, Делимобиль и Яндекс.Драйв;
- Хочу выбрать каршеринг в котором есть много недорогих машин;
- Чтобы чувствовать себя умным, что я буду дешевле ездить тогда, когда могу вместо такси поехать на каршеринге и при этом не сильно страдать от того, что до машины далеко идти;
Когда человек на эту Small Job выбирает BelkaCar, у него появляется ещѐ одна чисто специфичная для BelkaCar Small Job:
- Когда периодически езжу на BelkaCar, я видел, что у Белки есть не только Kia Rio, но и мерседесы И я хочу произвести впечатление на девушку во время свидания И мне пришла эта мысль прям во время выхода из дома на свидание;
- Хочу понять, есть ли мерседесы, сколько мне это будет стоить и успею ли я дойти/доехать до мерседеса и успеть на свидание;
- Чтобы чувствовать себя умным, что я увеличил вероятность, что свидание пройдет удачно, при этом потратил не огромное количество денег и успел вовремя;
Для контекста: «Езжу на BelkaCar» появляются необходимые рутинные Micro Jobs:
- Когда я сажусь в только что арендованную машину;
- Должен проверить есть ли в бардачке свидетельство о регистрации машины и страховка;
- Чтобы я мог поставить галочку в машине и уже поехать уже;
- В противном случае есть вероятность, что документов не будет, меня остановит гаишник и будут проблемы или следующий человек после меня узнает, что документов нет и BelkaCar обвинят меня в том, что я что-то сделал с документами;
Силы, которые действуют на клиента, когда он смотрит на новый продукт
Две силы удерживают в текущем способе решать потребность (текущий продукт нанятый на Small Job):
1. Привычка к текущему способу решать потребность— обычно очень сильна и недооцениваема продактами/основателями;
2. Страх неудачи с новым способом;
Две силы толкают вперед к новому решению:
1. [Рассказанная] надежда на лучшее—клиент смотрит на наш продукт, нашу коммуникацию и представляет как ему будет классно с новым решением;
2. Проблемы с текущим способом решать потребность— если у клиента нет проблем, и ему все, нравится, его будет ОЧЕНЬ ТЯЖЕЛО отнять у текущего способа решать потребность, так как придется показать ему СУПЕРЦЕННОСТЬ, которая перевесит силу привычки, но если есть проблемы—клиента будет значительно легче отнять, так как проблемы с текущим способом сами толкают его к поиску нового решения И если вы решите его проблемы—возможно, он выберет именно вас.